Un bacio lungo 100 anni
La storia minima, quella che si afferma attraverso il lancio di un cioccolatino, di una bibita, di una penna, a volte è destinata a surclassare quella che ampollosamente si definisce con la esse maiuscola iniziale.
Il fascismo nato nel 1922 è un doloroso ricordo rinverdito vergognosamente oggi da poca gente nata decenni e decenni dopo, mentre i Baci Perugina, che videro la luce anche loro proprio in quello stesso anno, godono ancora oggi di una salute invidiabile e per nulla contestata.
Perugia: penultima ultima tappa di quella tragica Marcia su Roma che portò al governo Mussolini ma anche città della fabbrica del cioccolato, capostipite in Italia di un’industria, minoritaria ma sempre molto viva, attenta anche ai tempi di vita delle lavoratrici e dei lavoratori. Sogni (o forse chimere) industriali che si possono contare sulla dita delle mani: Perugina, Olivetti, Diesel, Cucinelli (ritorna di nuovo l’Umbria)…
Fu Luisa Spagnoli (una vita spesa tra industria alimentare e abbigliamento di livello mondiale, https://umbriatua.it/vera-storia-luisa-spagnoli/), a volere il recupero degli scarti di lavorazione di alcuni tipi di cioccolato attraverso la fabbricazione di un prodotto nuovo che all’inizio doveva chiamarsi “Cazzotto”. Questo nuovo cioccolatino conteneva crema gianduia, granella di nocciole e una nocciola intera; il tutto era ricoperto di cioccolato fondente “Luisa”. Proprio la nocciola sporgente in superficie faceva sembrare il nuovo prodotto una mano chiusa nell’atto di sferrare un pugno.
Quest’industria alimentare umbra, avanti di decenni nella gestione del personale, nella gestione economica, nell’innovazione tecnologica e nella comunicazione pubblicitaria lo era anche per quanto riguarda il costume. Luisa Spagnoli e il giovane socio Giovanni Buitoni non facevano più di tanto mistero del profondo rapporto amoroso che li legava in quello che fu anche un lunghissimo adulterio. Fu Giovanni a volere cambiare il nome da Cazzotto a Bacio e a mettere il famoso bigliettino in carta velina all’interno della confezione. Era una frase d’amore ripresa dagli autori letterari e teatrali più importanti di ogni tempo. Ma quel pezzettino di carte velina era la celebrazione (industriale) dei messaggi d’amore che Luisa e Giovanni si scambiavano in azienda e di cui tutti sapevano. Un atteggiamento, questo, che non avrebbe vita facile oggi in alcun contesto di vita sociale in Italia come all’estero (vedi).
Ma la genialità anticipatrice di questi due imprenditori si esplicò anche in ambito comunicativo. Le campagne di lancio di questo nuovo prodotto vennero affidate a Federico Seneca, assoldato dall’azienda come direttore artistico per curare l’immagine dell’azienda e dei prodotti in un momento in cui l’Italia e l’Umbria erano realtà economiche agricole, per giunta arretrate nel panorama europeo. Federico Seneca, pittore, grafico, pubblicitario e direttore artistico della Perugina negli anni Venti (https://www.treccani.it/enciclopedia/federico-seneca_%28Dizionario-Biografico%29/) inventa la coppia di amanti su sfondo blu, ispirandosi al celebre Bacio di Hayez (vedi) e progetta da abile grafico anche la scatola cartonata, utilizzabile come presente, con superficie superiore in rilievo: rimarrà immutata per decenni e presente in tutte le case degli italiani come contenitore temporaneo di foto, monete, francobolli…
La stessa azienda, in fine, anticiperà di almeno tre decenni l’entrata dell’Italia nell’era del consumismo attraverso un fortunatissima raccolta pubblicitaria di figurine collegate ad uno spettacolo di varietà radiofonico: “I quattro moschettieri” (vedi), (vedi).
Era il 1934, l’Eiar (che dopo il fascismo cambierà nome per chiamarsi Rai) gestiva le trasmissioni radiofoniche iniziate 10 anni prima per 400.000 italiani. La trasmissione sponsorizzata dalla Perugina rappresentò un fenomeno di costume importantissimo perché decretò la fortuna commerciale dell’industria alimentare umbra ma segnò anche l’affermazione della radio come primo mezzo di comunicazione di massa in Italia dopo il cinematografo, considerato dal regime fascista (e non a torto) l’arma vincente per la raccolta del consenso: è ancora infatti, immutabile nelle nostre orecchie e in quel doloroso e oscuro tempo passato, la voce di Guido Notari, lo speaker ufficiale del regime sia nei cinegiornali che alla radio (vedi).